近日，重庆啤酒与嘉威的纷争又走向了一个新的拐点：重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆获批注册“山城啤酒”商标。嘉士伯重庆啤酒此次注册的 “山城啤酒” 商标涵盖文字、图形等设计上上策，国际分类为第 32 类（啤酒饮料） 。
据中国商标网数据显示，自2024 年以来，该公司已累计提交 15 件 “山城啤酒” 商标申请，涵盖不同设计样式和类别。
据了解，“山城”啤酒本就是重庆啤酒旗下品牌。业内人士猜测，嘉士伯重庆此举无疑是试图通过商标注册巩固法律优势，为《产品包销框架协议》在2029年到期后彻底切断嘉威的品牌使用权做好准备。
重庆啤酒与嘉威之间的纷争曾几度引起业内外人士围观、吃瓜、讨论，如今战火再升级，不仅可能让“山城”啤酒陷入更深的囹圄，民族品牌与资本的较量也将进入更难堪的争议之中......
各执一词的背后，战火连连升级
重庆啤酒与嘉威的纷争还要从上个世纪说起。
1992年，重庆啤酒和嘉威的前身重庆金星啤酒厂（以下简称“金星”）签署了《联合协议》，约定金星承诺放弃自有品牌，作为代工厂生产“山城”啤酒。
1997年，重庆啤酒与金星成立合资公司，重庆啤酒作为控股股东持股51%，金星持股49%。合资后，金星仍为重庆啤酒代工，继续生产“山城”啤酒。次年，金星改制为民营企业重庆钰鑫实业集团。
1999年，重庆啤酒与重庆钰鑫合资成立重庆嘉威啤酒有限公司，重庆啤酒靠注入“山城”啤酒商标使用权，换得嘉威33%的股权。至此，“山城”似乎已经是嘉威的“山城”。
2009年1月，重庆啤酒集团与钰鑫的战略合作协议框架下，与嘉威签订了有效期长达20年包销协议。双方在协议期限内约定：嘉威将仅生产“山城”牌商标系列啤酒，且应将其生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销。
本来双方的合作一直比较密切，多年来也相安无事，直到2013年外资啤酒巨头嘉士伯入主重庆啤酒后，一系列扶持嘉士伯旗下乐堡、凯旋1664、大乌苏等自有品牌的调整致使“山城”啤酒逐渐被边缘化，自然而然，以代工“山城”啤酒为生的嘉威的包销量减少，利益严重受损。
2015年之时，重庆啤酒在嘉士伯的干预下启动资产重组，次年“山城”品牌又被划入低端产品线，其商标价值遭重啤股份计提5120万元减值。这一操作被嘉威视为“系统性贬损品牌价值”，旨在为外资自有品牌腾出市场空间。
有媒体走访重庆基层市场发现上上策，在小吃店、餐饮店、烟酒店，几乎看不到“山城”啤酒的踪影。不少网友也表示，“是说不得现在没怎么看到山城啤酒的宣传了。”“我只是很怀念老山城，早就喝不到了。”
还有重庆网友爆料称，“凡是卖国宾、乐堡的店是不允许卖老山城的，不然重庆啤酒会告你，在重庆啤酒入住你的店的时候就会和你签合同，这样山城啤酒就没办法有卖场了，重庆开店的应该都知道。”
数据显示，2023 年之时，嘉士伯旗下品牌贡献了重庆啤酒超 80% 营收，毛利率高达 55%，而“山城”系列仅 13%。
“山城”啤酒销量下滑则成为了重庆啤酒与嘉威矛盾激化、展开多轮诉讼的重要原因之一。
在嘉威看来，为避免同一市场品牌间恶性竞争，实现品牌统一发展战略，1999年重庆啤酒以 “山城” 啤酒商标使用权作价入股，换取了重庆嘉威 33% 的股权，这是赋予嘉威对“山城”啤酒商标的永久使用权。而嘉士伯入主后，通过违约操作（如委托加工、外购酒）挤压山城市场份额，构成不正当竞争。
嘉士伯则认为，重庆啤酒对“山城”品牌拥有完整的商标所有权，嘉威所谓的“山城商标使用权”一直是与“包销合作关系”紧密捆绑的，为其代工生产 “山城” 等品牌啤酒，一旦包销协议在2029年1月到期之后，嘉威的“山城商标使用权”也随之终止。
2024 年8月，嘉威在公众号上发布《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救 “山城” 啤酒品牌的声明》将双方的矛盾彻底公开化，引起大众热议。
争持多年，重庆啤酒与嘉威的官司终于在今年3月有了短暂的结果：重庆市第五中级人民法院对重庆啤酒与重庆嘉威啤酒有限公司合同纠纷案一审判决显示，重庆啤酒被判在判决生效之日起十日内向嘉威啤酒支付约3.531亿元，驳回嘉威啤酒其他诉讼请求及公司反诉请求。
但是，双方的纷争并没有因为判决而结束，重庆啤酒很快再次提起上诉，而战火也从法院烧到了舆论场。
嘉士伯中国在发表的《重庆啤酒：坚决上诉，澄清事实，维护合法权益》一文中，认为嘉威作为一家高度依赖包销协议存续的工厂。嘉威则发布《嘉士伯，在撒谎！》的文章回击，指出了嘉士伯并未全面履约，嘉威不是代工厂、双方是包销合作关系。
目前，重庆啤酒与嘉威的争执已经逐渐从赔偿转移到商标归属权，距离双方签订的《产品包销框架协议》到期也仅剩4年时间，这场纠纷还将持续到何时？有何走向？还难以有定数。
资本游戏之下，民族品牌被迫边缘化
面对这场旷日持久的争执，有律师指出，若协议未明确商标到期归属，需根据《民法典》和《商标法》判定双方贡献。嘉威主张其通过产能投入将“山城”啤酒从16万吨扩产至百万吨级，应享有共有权；而嘉士伯以《商标法》注册在先原则，强调所有权不可分割。这一争议或将引发类似“王老吉VS加多宝”的商标权拉锯。
双方围绕包销协议争得不可开交之时，嘉士伯突然成功注册“山城啤酒” 商标，无疑是为2029年协议到期后彻底切断嘉威品牌使用权铺路。
在业内人士看来，双方的纷争，一方面是重庆啤酒与嘉威围绕商标权归属、市场利益分配及资本博弈的深层矛盾。另一方面，更暴露了外资品牌在高端化转型中与本土利益方的深层利益冲突。
而冲突之中，受到最大伤害的，无疑是“山城”啤酒品牌。
作为民族品牌，“山城”啤酒曾占据重庆市场95%的份额，西南地区占有率也超65%，年产销量超百万吨。而自嘉士伯入主重庆啤酒后，几经磋磨，“山城”啤酒销量暴跌90%，品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元。还有数据显示，山城2014年销量下降至73.68万千升，到了2015年更是骤降到27.50万千升。2019年，则继续下挫至11.56万千升。
应当注意到，嘉威作为“山城”啤酒主要的生产商，当“山城”啤酒被资本冲击之时，其生存之路又何其艰辛。
有业内人士表示，“山城”啤酒不仅仅是一个商品，更是重庆这座城市的文化符号，是重庆人心中难以磨灭的记忆。而“山城”啤酒与嘉士伯之间，似乎看到了多年前资本挤压本土品牌的影子。
白沙啤酒、维雪啤酒等被百威英博收购后，几乎已经销声匿迹。被称为中国牙膏四大天王的中华牙膏，跟欧洲零售巨头联合利华合作后被雪藏，市场份额缩减到连10%都没有。活力28集团和德国美洁时合资组建公司后，鼎盛时期遭到雪藏，一度名存实亡。在川渝曾广富盛名的天府可乐，与百事可乐合资后被边缘化，失去了20年的黄金发展时间。来自青岛的崂山可乐在被可口可乐收购后，不得不被迫停产……
有业内专家曾言，“将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。”
而重庆啤酒，似乎也同样日渐沦为资本游戏的牺牲品——真正的股权已转移到嘉士伯、高管团队大换血、主要销售的是嘉士伯旗下产品（国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，本土品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等）......简而言之，不仅“山城”啤酒在逐渐脱离市场，重庆啤酒本身也已经不是曾经的重庆啤酒。
下滑的业绩也从侧面印证重庆啤酒的艰难。企业发布的年报显示，2024年实现营业收入146.45亿元，同比下滑1.15%；实现净利润11.15亿元，同比下滑16.61%；实现扣非净利润12.22亿元，同比下滑7.03%。不仅营收、利润全面下滑，未能实现“2024年营收实现中高个位数增长”的目标，并且营收是自2018年以来首次出现负增长，净利润和扣非净利润是自2016年以来首次出现负增长，意味着过去一年里重啤的经营情况不容乐观。
如今，重庆啤酒与嘉威的纠纷，不仅是法律条款的较量，更是民族品牌在资本席卷下痛苦挣扎的缩影。
近年来，国家越来越重视民族品牌、中华老字号的发展。国家发展改革委等五部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，明确提出，要培养国货潮品消费，挖掘中华老字号消费潜能。
大家也都期盼着，重庆啤酒与嘉威能有妥善的结果上上策，民族品牌也能回归到公平、合理的市场环境之中。
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